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Dal brand all’algoritmo

Come cambia la fiducia nel consumatore

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Marketing digitale

I meccanismi di scelta

Il Tribunale di Milano, con l’ordinanza del 3 luglio 2019 (il testo), ha segnato una data storica, un precedente nella letteratura giuridica. Sisley, brand di lusso nel settore della cosmesi, che investe sia in marketing sia in qualificazione della propria selezionata rete di vendita, era ricorsa contro Amazon perché vendeva i prodotti online senza la necessaria distinzione dai prodotti di qualità inferiore e senza la necessaria assistenza qualificata.

Amazon è stata costretta a rimuovere i prodotti Sisley dal catalogo. È la vittoria del brand sull’algoritmo

Il brand dà fiducia

L’affermazione del brand e la fiducia che ne consegue, sono ottenuti con fatica nel corso del tempo e con sforzi continui. Mantenere questa posizione è altrettanto faticoso ed il successo passa anche per la selezione rigorosa dei rivenditori. Sono richiesti continui aggiornamenti, location prestigiose, presenza di brand della stessa fascia.

Amazon non offre queste caratteristiche. Il famoso marketplace è una centrifuga di prodotti posizionati con criteri algoritmici e presentati in modo piatto e standardizzato. Una dequalificazione che Sisley non poteva ammettere. Acquistare un prodotto Sisley è garanzia di supporto professionale ed è un’esperienza gratificante. Un cliente ha fiducia che troverà questo servizio acquistando quel brand. Il problema è importante: chi soddisfa la necessità di fiducia del consumatore?

L’algoritmo decide per noi

La scelta di un ristorante parte dall’esperienza o conoscenza di qualche locale da parte di qualcuno ma subito è verificato con recensioni e commenti di qualche social. Il brand non fornisce più rassicurazioni, le cerchiamo nelle esperienze degli altri (sconosciuti) e negli algoritmi (spesso prezzolati) che realizzano classifiche di merito.

Siamo più disponibili a dare fiducia ad algoritmi che mettono pizzerie al taglio fra i migliori ristoranti della città e non all’esperienza dei nostri conoscenti. È il mito della pretesa oggettività dell’algoritmo capace di proporre la scelta obiettivamente migliore. Migliore per chi?

Il ruolo della SEO

Si comprende perché sia cambiata la strategia del marketing ed il campo dove opera. Investire nell’immaginario collettivo per costruire un brand oppure puntare al sentiment ed alla reputation online? Tutte e due, verrebbe da rispondere.

L’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano ci aiuta a comprendere questa realtà (dati aggiornati al 2018). Ad oggi la TV rappresenta il 36% del mercato pubblicitario mentre Internet si attesta al 36% e la radio al 5%. Sembrano dati scontati, ma confrontati con quelli di 10 anni prima (2008) scopriamo che la TV contava il 54%, la stampa il 31% mentre internet solo il 10% del mercato.

Nell’incremento della quota Internet, giocano un ruolo importante l’approccio data-driven e il Programmatic Advertising. Questo è un sistema automatico che incrocia tre piattaforme:

  • DMP (data management platform) che raccoglie tutti i dati di cui autorizziamo il trattamento, specialmente proveniente dai coockie. Questi dati costituiscono le informazioni per il profilo personale di ogni utente. In Italia hanno censito 28 data company attive per un mercato stimato di circa 482 milioni;
  • DSP (demand side platform) usato dalle aziende per acquisire spazi pubblicitari;
  • SSP (sell side platform) è il market place automatico che assegna spazi pubblicitari.

Queste tre piattaforme lavorano continuamente ed in tempo reale. Considerando che il formato video è il più usato, insieme al search, si può affermare che è la ripetitività del messaggi che consolida la fiducia del brand.

Dal Brand all’ Algoritmo

Il brand non è più un prodotto elitario da mostrare come elemento di discrimine (come insegnava Thorstein Veblen alle porte del secolo scorso), ma un elemento di aggregazione e di identità.

Sembra che la fiducia sia riposta nella capacità di integrazione che il prodotto promette. Cosa importa, allora, della qualità, del design, della ricerca dei materiali? Infatti, nessuno vuole pagare per la qualità e si privilegiano i prodotti a basso costo, di durata stagionale, da dismettere facilmente per i nuovi prodotti.

Il brand lo decide l’algoritmo e la viewability ottenuta nelle campagne di Programmatic Advertising. L’allarme viene dal modo in cui ciò avviene: un processo di elaborazione dati che esclude l’uomo. È un processo algoritmico a decidere che è bene per l’utente vedere quella pubblicità per tante volte, perché è il target giusto.

La fiducia è stata spostata dal brand all’algoritmo. Se ci fidiamo ciecamente di un’elaborazione che esclude l’uomo nascondendogli i processi decisionali, è anche un problema etico. Eppure funziona, certo, ma non può essere questo il criterio di valutazione, perché funzionano anche le cose malvagie.

Insomma, a chi diamo fiducia quando compriamo?

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